Klantervaring, Wil Wurtz
Gaat CRM alleen maar over het verhogen van klantrendement? Volgens CRM goeroe Bob Thompson wel. In het marketing vakblad Adforesult van september 2008 stelt Mark Verduyn de volgende kwestie aan de orde: is CRM uit en CEM in?
Voor alle duidelijkheid: onder CEM wordt verstaan “Customer Experience Management”. De discussie hierover is op gang gekomen op de CRM portal CRMGuru.com waar Bob Thompson de scepter zwaait. De gedachte hier achter is dat het er niet alleen maar om kan gaan met CRM bedrijfsprocessen beter te laten verlopen en daarmee klantrendement te verbeteren. En wat hebben klanten nu eigenlijk gemerkt van alle CRM investeringen in de afgelopen jaren is daarbij de redenering. Als je goed met je klanten omgaat (Customer Management is de terminologie die BobThompson daarbij hanteert) dan moet je ook zorgen voor het verbeteren van de klantervaring.
Dat er aandacht gevraagd wordt voor klantervaring is op zich goed, maar tegelijkertijd vertroebelt het de discussie rondom CRM als je het zo stelt als Bob Thompson doet. Het suggereert dat CRM altijd als primaire en enige doel heeft de waarde van de klant te vermeerderen.
Dat is tegenspraak met de wijze waarop bedrijven in werkelijkheid met CRM omgaan. In Nederland heeft Het CRM Genootschap onderzoek uitgevoerd waaruit bleek dat de meest genoemde doelstelling voor CRM activiteiten was “het verbeteren van klanttevredenheid”, oftewel het verbeteren van de klantervaring. Dat is ook wat Gartner in een internationaal onderzoek heeft vastgesteld.
CEM heb je als concept nodig als je zo’n eendimensionele definitie hanteert als Bob Thompson blijkbaar doet. De definitie die Het CRM Genootschap hanteert en die ook door Metrics & More wordt gehanteerd omvat zowel het nastreven van waarde voor de klant als waarde van de klant. De essentie van CRM in die visie is het realiseren van een optimalisatie van enerzijds klantrendement en anderzijds klanttevredenheid. Daarmee ben je dan ook af van de noodzaak om een begrip als Customer Management te gebruiken zoals Bob Thompson dat doet. Bovendien suggereert die term iets wat niet realistisch is, namelijk het managen van de klant. CRM daarentegen gaat over het management van de relatie met de klant.

Wil Wurtz