Waar denkt u aan bij het woord “klantwaarde” ? Waarschijnlijk wat een klant voor u waard is. Net zoals je bij het begrip “geldwaarde” denkt aan de waarde van het geld. Klantwaarde is een begrip dat je in het kader van CRM veel tegenkomt. Meestal in een wat uitgebreidere vorm zoals “Customer Life Time Value”, waarmee de lange termijn waarde van een (individuele) klant wordt aangeduid, of als “Customer Equity” waarmee de “balanswaarde” van een klant wordt bedoeld. Oftewel de waarde van klanten die op de financiële balans van een onderneming zou kunnen worden geplaatst.
Dat laatste is door Robert Blatter als concept naar voren gebracht als tegenhanger van “Brand Equity”, de waarde van een merk voor een onderneming. Het concept van Brand Equity wordt gezien als het resultaat van alle marketinginvesteringen en het daarmee samenhangende marktaandeel dat een product of bedrijf weet te veroveren.
Het interessante feit doet zich voor dat in de marketing-literatuur ook over klantwaarde (customer value) wordt gesproken, maar dan in de tegenovergestelde betekenis van we zojuist bespraken. Er wordt dan gedoeld op de waarde die een onderneming (of een merk) voor de klant heeft. Oftewel de waarde die klanten ervaren. Een marketeer zal met “klantwaarde” eerder “de waarde voor de klant” bedoelen en een CRM professional zal er eerder “de waarde van de klant” mee bedoelen. In mijn ogen ligt het meer voor de hand om de waarde voor klanten als “productwaarde” of “merkwaarde” aan te duiden. Andersom zal de marketeer natuurlijk kunnen betogen dat vanuit zijn uitleg van de term klantwaarde, de waarde van een klant beter als “bedrijfswaarde” (ook wel “business value”) kan worden betiteld.
Een mogelijke oplossing voor dit dilemma is om te spreken over Financiële Klantwaarde als we de waarde voor de klant bedoelen; en de term Functionele Klantwaarde te gebruiken als we de waarde voor de klant willen aanduiden.
Afgezien van waar het taalkundige gelijk nu ligt, moet u er dus altijd beducht op zijn dat “klantwaarde” niet een eenduidig begrip is. Een gewaarschuwd mens telt voor twee zoals u weet. Het lezen van deze kolom verdubbelt uw “menswaarde” met andere woorden.
Wil Wurtz
|